Chiến lược trẻ hóa của gã khổng lồ Bath & Body Works

Hơn ba thập kỷ qua, Bath & Body Works đã xây dựng một đế chế hương thơm tỷ đô dựa trên trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại các trung tâm thương mại. Tuy nhiên, sự dịch chuyển thói quen mua sắm của thế hệ Gen Z sang TikTok, Instagram và các nền tảng số đã khiến công thức tăng trưởng cũ bộc lộ nhiều hạn chế. Dưới sự dẫn dắt của tân CEO Daniel Heaf, thương hiệu quyết định thực hiện một cuộc tái định vị toàn diện: chuyển từ mô hình bán lẻ thuần túy sang hệ sinh thái lấy dữ liệu, influencer và trải nghiệm đa giác quan làm trung tâm.

Tối ưu danh mục sản phẩm và lắng nghe tín hiệu từ dữ liệu số

Bath & Body Works từng rơi vào cái bẫy mở rộng quá đà khi lấn sân sang nhiều ngành hàng phụ, kết hợp với thói quen khuyến mãi liên tục làm giảm giá trị thương hiệu. Nhận ra điều đó, thương hiệu quay trở lại tập trung vào năng lực cốt lõi là hương thơm và chăm sóc cá nhân thông qua việc tinh giản khoảng 10% danh mục tại cửa hàng để loại bỏ cảm giác quá tải cho người mua. Bên cạnh đó, thay vì đưa ra quyết định dựa trên giả định nội bộ, quá trình sáng tạo bộ sưu tập mới hiện nay được kết nối chặt chẽ với công cụ lắng nghe mạng xã hội (social listening) và dữ liệu hành vi thực tế. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu nhanh chóng bắt kịp nhu cầu xây dựng "tủ mùi hương" đa dạng theo từng tâm trạng và bối cảnh sống của thế hệ trẻ.

Biến kênh Digital thành không gian tương tác và kết nối văn hóa

Không còn xem website hay mạng xã hội đơn thuần là các kênh thúc đẩy doanh số, Bath & Body Works tái định vị Digital thành cổng vào trải nghiệm và điểm khởi đầu trong hành trình khám phá của Gen Z. Nhận thức được người trẻ dành phần lớn thời gian trên các nền tảng video ngắn, thương hiệu đẩy mạnh sự hiện diện bằng cách chủ động tham gia vào các xu hướng văn hóa Internet đang bùng nổ. Sự hợp tác sâu rộng với dàn nhà sáng tạo nội dung (content creators) và influencer không chỉ giúp nhân rộng độ phủ truyền thông mà còn tạo ra những cuộc trò chuyện tự nhiên, gần gũi. Thông qua góc nhìn của các creator, các sản phẩm hương thơm được lồng ghép khéo léo vào lối sống thường nhật, biến thương hiệu thành một phần trong định hình phong cách sống của giới trẻ.

Tái thiết lập cửa hàng vật lý thành sân khấu trải nghiệm đa giác quan

Khi hành vi tìm kiếm thông tin của khách hàng đã hoàn thành trực tuyến từ trước, vai trò của cửa hàng truyền thống bắt đầu chuyển từ nơi giới thiệu sản phẩm sang không gian hiện thực hóa cảm xúc. Bath & Body Works tái cấu trúc lại không gian trưng bày và luồng di chuyển, biến mỗi điểm bán thành một "sân khấu thương hiệu" chuyên nghiệp, tập trung tối đa vào các tương tác trực tiếp mà môi trường số không thể thay thế. Tinh thần này được cụ thể hóa bằng các mô hình kích hoạt thương hiệu (activation) giàu tính trải nghiệm, tiêu biểu như không gian nến thơm khổng lồ nhập vai kết hợp hiệu ứng ánh sáng, âm thanh và bình chọn tương tác. Bằng cách biến việc thử mùi hương thành hành trình trải nghiệm đa giác quan, thương hiệu đã khuyến khích người dùng tự nguyện chia sẻ khoảnh khắc đó lên mạng xã hội.

Cuộc tái định vị của Bath & Body Works là minh chứng rõ nét cho việc một thương hiệu truyền thống hoàn toàn có thể tự làm mới mình nếu biết lắng nghe và thay đổi theo nhịp sống của thế hệ tiêu dùng mới. Bằng cách kết hợp linh hoạt giữa dữ liệu số, sự ảnh hưởng của creator và trải nghiệm đa giác quan tại điểm bán, thương hiệu không chỉ tháo gỡ bài toán tăng trưởng mà còn khẳng định lại vị thế dẫn đầu trong lòng Gen Z.