Labubu chững lại và cuộc đua IP dài hạn

Từng tạo nên cơn sốt toàn cầu với những màn “cháy hàng” liên tiếp, Labubu không chỉ là món đồ chơi sưu tầm mà còn trở thành biểu tượng cho làn sóng IP Trung Quốc vươn ra quốc tế. Tuy nhiên, khi sức hút của nhân vật này bắt đầu có dấu hiệu hạ nhiệt, thị trường cũng bước vào giai đoạn thử thách quan trọng hơn: liệu các thương hiệu Trung Quốc có thể xây dựng những hệ sinh thái IP bền vững hay chỉ dừng lại ở các trào lưu ngắn hạn? Đây cũng là thời điểm ngành công nghiệp blind-box và “kidult economy” phải chứng minh khả năng tồn tại vượt qua hiệu ứng hype.

Từ hiện tượng viral đến bài toán xây dựng hệ sinh thái IP

Sau thành công của Labubu, nhiều thương hiệu tại châu Á không còn xem IP nhân vật là một “cú hit” nhất thời mà bắt đầu phát triển thành hệ sinh thái dài hạn. Thay vì chỉ bán đồ chơi sưu tầm, các doanh nghiệp như Pop Mart mở rộng sang trải nghiệm bán lẻ, storytelling, cộng đồng fan và các màn collab đa ngành. Điều này giúp IP không chỉ sống nhờ độ hiếm mà còn tạo kết nối cảm xúc lâu dài với người tiêu dùng.

Lợi thế lớn nhất của Pop Mart nằm ở khả năng vận hành cả một hệ thống thương mại hóa IP bài bản. Từ dữ liệu khách hàng, chiến lược “drop” sản phẩm theo từng đợt cho đến mạng lưới cửa hàng quốc tế, thương hiệu này đang vận hành tương tự mô hình của ngành thời trang hype. Các nhân vật mới như Twinkle Twinkle hay Mokoko được tung ra liên tục nhằm duy trì sức nóng và mở rộng vòng đời thương hiệu.

Trong khi đó, Miniso cũng nhanh chóng tham gia cuộc chơi với các dòng nhân vật “cute culture” như Wakuku. Với lợi thế hàng nghìn cửa hàng toàn cầu, thương hiệu này dễ dàng biến hoạt động mua sắm thành trải nghiệm giải trí và check-in dành cho giới trẻ. Điều đó cho thấy cuộc cạnh tranh hiện nay không còn nằm ở một nhân vật riêng lẻ, mà ở khả năng tạo ra “vũ trụ IP” đủ lớn để người dùng muốn tiếp tục gắn bó.

Mặt trái của cơn sốt blind-box và nguy cơ “bội thực IP”

Dù Labubu vẫn giữ được độ nhận diện mạnh, thị trường blind-box đang bắt đầu xuất hiện dấu hiệu bão hòa. Nhiều IP ăn theo không còn tạo được sức hút như trước khi người tiêu dùng dần mất hứng thú với các mô-típ “xấu mà dễ thương” lặp lại. Giá bán lại trên các nền tảng thương mại điện tử cũng giảm mạnh, cho thấy yếu tố đầu cơ không còn đủ sức kéo thị trường tăng trưởng như giai đoạn đỉnh cao.

Một trong những vấn đề lớn nhất của các IP mới là thiếu chiều sâu về câu chuyện và tính cách nhân vật. Nhiều thương hiệu chỉ tập trung tạo ngoại hình bắt mắt để viral trên mạng xã hội mà bỏ quên việc xây dựng thế giới quan hay cảm xúc gắn kết với cộng đồng fan. Khi hiệu ứng tò mò ban đầu qua đi, các nhân vật này nhanh chóng bị thay thế bởi xu hướng khác.

Labubu và tham vọng nâng tầm quyền lực mềm Trung Quốc

Dù sức nóng không còn bùng nổ như giai đoạn đầu, Labubu vẫn đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với ngành sáng tạo Trung Quốc. Thành công của nhân vật này cho thấy thế giới đang nhìn nhận “Made in China” theo hướng khác: không chỉ là nơi sản xuất giá rẻ mà còn có khả năng tạo ra các biểu tượng văn hóa mang tính toàn cầu.

Không dừng ở ngành đồ chơi, ảnh hưởng của Labubu còn lan sang thời trang, lifestyle và cả các thương hiệu xa xỉ. Nhiều nhãn hàng quốc tế bắt đầu sử dụng các IP kiểu “cute culture” như một công cụ kết nối với Gen Z châu Á. Những nhân vật này giúp thương hiệu trở nên mềm mại, gần gũi và mang tính trải nghiệm hơn thay vì chỉ tập trung vào yếu tố bán hàng.

Tuy nhiên, bài toán lớn nhất vẫn nằm ở khả năng duy trì ảnh hưởng dài hạn. Nếu Trung Quốc tiếp tục tạo ra thêm nhiều IP có sức sống toàn cầu, đây sẽ là bước chuyển từ “công xưởng OEM” sang quốc gia xuất khẩu giá trị văn hóa. Ngược lại, nếu Labubu chỉ là một khoảnh khắc bùng nổ đơn lẻ, thị trường IP Trung Quốc sẽ khó thoát khỏi hình ảnh chạy theo xu hướng ngắn hạn.

Sự hạ nhiệt của Labubu không đồng nghĩa với thất bại, mà là tín hiệu cho thấy ngành IP Trung Quốc đang bước sang giai đoạn trưởng thành hơn. Sau thời kỳ bùng nổ nhờ hype và hiệu ứng khan hiếm, thị trường giờ đây buộc phải chứng minh giá trị cốt lõi: khả năng xây dựng nhân vật có chiều sâu, cộng đồng trung thành và hệ sinh thái đủ bền vững. Trong cuộc chơi mới này, những thương hiệu chỉ dựa vào viral sẽ nhanh chóng biến mất, còn các IP biết kết nối cảm xúc và tạo dấu ấn văn hóa mới có thể tồn tại lâu dài trên bản đồ toàn cầu.