Rhode và công thức marketing tỷ đô của Hailey

Trong vài năm gần đây, thị trường beauty chứng kiến sự bùng nổ của hàng loạt celebrity brand do người nổi tiếng sáng lập. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng đủ sức duy trì tăng trưởng lâu dài sau giai đoạn viral ban đầu. Giữa một ngành skincare đã bão hòa bởi quảng cáo, influencer và những routine phức tạp, Rhode của Hailey Bieber lại nổi lên như một case study marketing đặc biệt.

Chỉ sau khoảng ba năm ra mắt, Rhode nhanh chóng trở thành thương hiệu skincare có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, liên tục cháy hàng và đạt thương vụ mua lại trị giá tới 1 tỷ USD với e.l.f. Beauty. Thành công của Rhode không chỉ đến từ danh tiếng của Hailey Bieber, mà còn nằm ở cách thương hiệu xây dựng aesthetic, cộng đồng và trải nghiệm sản phẩm như một hệ sinh thái marketing hoàn chỉnh.

Rhode thắng nhờ xây “hệ thẩm mỹ” trước khi bán sản phẩm

Khác với nhiều celebrity beauty brand ra mắt cùng lúc hàng chục sản phẩm, Rhode khởi đầu khá tối giản với chỉ ba sản phẩm skincare cơ bản. Thay vì cố tạo cảm giác “đa năng”, thương hiệu tập trung vào một hình ảnh rất rõ ràng: làn da căng bóng, khỏe mạnh và tự nhiên. Điều này giúp người dùng dễ hiểu Rhode đại diện cho điều gì ngay từ những ngày đầu tiên.

Điểm đặc biệt là Rhode không tạo aesthetic sau khi có thương hiệu, mà thương hiệu được xây từ aesthetic đã tồn tại sẵn quanh Hailey Bieber. Trong nhiều năm, Hailey liên tục xuất hiện với hình ảnh “glazed skin” – làn da bóng khỏe đặc trưng được cộng đồng mạng yêu thích. Khi Rhode ra mắt, người dùng không có cảm giác đây là một sản phẩm quảng cáo gượng ép, mà giống bước tiếp theo tự nhiên của hình ảnh họ đã quen thuộc trước đó.

Rhode biến sản phẩm thành công cụ truyền thông tự nhiên

Một trong những lý do Rhode viral mạnh trên TikTok và Instagram là thương hiệu thiết kế sản phẩm đủ đẹp để tự tạo nội dung trên social media. Peptide Lip Treatment hay chiếc Lip Case nổi tiếng không chỉ là sản phẩm skincare đơn thuần, mà còn trở thành “đạo cụ lifestyle” xuất hiện trong selfie, skincare routine hoặc video “what’s in my bag”.

Rhode hiểu rất rõ hành vi của Gen Z: người dùng thích những món đồ vừa hữu ích vừa có tính thẩm mỹ để chia sẻ lên mạng xã hội. Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo, Rhode khiến sản phẩm tự trở thành một phần của earned media. Khi người dùng chủ động đăng ảnh hoặc review sản phẩm, thương hiệu có thêm độ phủ mà không cần quá nhiều truyền thông trả phí.

Cộng đồng và cảm giác thương hiệu là tài sản lớn nhất của Rhode

Rhode không chỉ bán skincare, thương hiệu còn bán cảm giác được bước vào “thế giới thẩm mỹ” của Hailey Bieber. Từ packaging, cách đặt tên sản phẩm như Strawberry Glaze hay Espresso cho tới các hoạt động tại Coachella, mọi thứ đều được xây dựng nhất quán quanh lifestyle tối giản, hiện đại và dễ khao khát.

Ngoài ra, Rhode cũng rất giỏi tận dụng cộng đồng để duy trì tăng trưởng. Thương hiệu thường xuyên lắng nghe phản hồi từ TikTok, Instagram và creator để điều chỉnh sản phẩm, restock hoặc mở rộng shade mới. Điều này giúp người dùng có cảm giác họ thực sự là một phần trong hành trình phát triển của brand, thay vì chỉ là khách hàng mua sản phẩm một lần rồi rời đi.

Rhode là minh chứng rõ ràng cho việc một thương hiệu beauty hiện đại không thể chỉ dựa vào quảng cáo hay danh tiếng của founder để thành công lâu dài. Điều giúp Rhode trở thành case study marketing tỷ đô nằm ở khả năng kết hợp hình ảnh cá nhân của Hailey Bieber, sản phẩm, cộng đồng và social media thành một hệ thống nhận diện nhất quán.

Bài học lớn nhất từ Rhode không phải là sao chép Lip Case hay các chiến dịch viral, mà là cách thương hiệu xác định rất rõ mình muốn được nhớ đến bởi điều gì. Khi mọi quyết định từ sản phẩm, nội dung, trải nghiệm cho tới cộng đồng đều cùng củng cố một hình ảnh duy nhất, thương hiệu sẽ có cơ hội tạo ra giá trị bền vững thay vì chỉ viral ngắn hạn.