Rhode và công thức marketing tỷ đô của Hailey

Trong vài năm gần đây, thị trường beauty chứng kiến sự bùng nổ của hàng loạt celebrity brand do người nổi tiếng sáng lập. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng đủ sức duy trì tăng trưởng lâu dài sau giai đoạn viral ban đầu. Giữa một ngành skincare đã bão hòa bởi quảng cáo, influencer và những routine phức tạp, Rhode của Hailey Bieber lại nổi lên như một case study marketing đặc biệt.

Chỉ sau khoảng ba năm ra mắt, Rhode nhanh chóng trở thành thương hiệu skincare có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, liên tục cháy hàng và đạt thương vụ mua lại trị giá tới 1 tỷ USD với e.l.f. Beauty. Thành công của Rhode không chỉ đến từ danh tiếng của Hailey Bieber, mà còn nằm ở cách thương hiệu xây dựng aesthetic, cộng đồng và trải nghiệm sản phẩm như một hệ sinh thái marketing hoàn chỉnh.

Rhode thắng nhờ xây “hệ thẩm mỹ” trước khi bán sản phẩm

Khác với nhiều celebrity beauty brand ra mắt cùng lúc hàng chục sản phẩm, Rhode khởi đầu khá tối giản với chỉ ba sản phẩm skincare cơ bản. Thay vì cố tạo cảm giác “đa năng”, thương hiệu tập trung vào một hình ảnh rất rõ ràng: làn da căng bóng, khỏe mạnh và tự nhiên. Điều này giúp người dùng dễ hiểu Rhode đại diện cho điều gì ngay từ những ngày đầu tiên.

Điểm đặc biệt là Rhode không tạo aesthetic sau khi có thương hiệu, mà thương hiệu được xây từ aesthetic đã tồn tại sẵn quanh Hailey Bieber. Trong nhiều năm, Hailey liên tục xuất hiện với hình ảnh “glazed skin” – làn da bóng khỏe đặc trưng được cộng đồng mạng yêu thích. Khi Rhode ra mắt, người dùng không có cảm giác đây là một sản phẩm quảng cáo gượng ép, mà giống bước tiếp theo tự nhiên của hình ảnh họ đã quen thuộc trước đó.

Rhode biến sản phẩm thành công cụ truyền thông tự nhiên

Một trong những lý do Rhode viral mạnh trên TikTok và Instagram là thương hiệu thiết kế sản phẩm đủ đẹp để tự tạo nội dung trên social media. Peptide Lip Treatment hay chiếc Lip Case nổi tiếng không chỉ là sản phẩm skincare đơn thuần, mà còn trở thành “đạo cụ lifestyle” xuất hiện trong selfie, skincare routine hoặc video “what’s in my bag”.

Rhode hiểu rất rõ hành vi của Gen Z: người dùng thích những món đồ vừa hữu ích vừa có tính thẩm mỹ để chia sẻ lên mạng xã hội. Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo, Rhode khiến sản phẩm tự trở thành một phần của earned media. Khi người dùng chủ động đăng ảnh hoặc review sản phẩm, thương hiệu có thêm độ phủ mà không cần quá nhiều truyền thông trả phí.

Cộng đồng và cảm giác thương hiệu là tài sản lớn nhất của Rhode

Rhode không chỉ bán skincare, thương hiệu còn bán cảm giác được bước vào “thế giới thẩm mỹ” của Hailey Bieber. Từ packaging, cách đặt tên sản phẩm như Strawberry Glaze hay Espresso cho tới các hoạt động tại Coachella, mọi thứ đều được xây dựng nhất quán quanh lifestyle tối giản, hiện đại và dễ khao khát.

Ngoài ra, Rhode cũng rất giỏi tận dụng cộng đồng để duy trì tăng trưởng. Thương hiệu thường xuyên lắng nghe phản hồi từ TikTok, Instagram và creator để điều chỉnh sản phẩm, restock hoặc mở rộng shade mới. Điều này giúp người dùng có cảm giác họ thực sự là một phần trong hành trình phát triển của brand, thay vì chỉ là khách hàng mua sản phẩm một lần rồi rời đi.

Rhode là minh chứng rõ ràng cho việc một thương hiệu beauty hiện đại không thể chỉ dựa vào quảng cáo hay danh tiếng của founder để thành công lâu dài. Điều giúp Rhode trở thành case study marketing tỷ đô nằm ở khả năng kết hợp hình ảnh cá nhân của Hailey Bieber, sản phẩm, cộng đồng và social media thành một hệ thống nhận diện nhất quán.

Bài học lớn nhất từ Rhode không phải là sao chép Lip Case hay các chiến dịch viral, mà là cách thương hiệu xác định rất rõ mình muốn được nhớ đến bởi điều gì. Khi mọi quyết định từ sản phẩm, nội dung, trải nghiệm cho tới cộng đồng đều cùng củng cố một hình ảnh duy nhất, thương hiệu sẽ có cơ hội tạo ra giá trị bền vững thay vì chỉ viral ngắn hạn.

Vì sao thương hiệu ngày càng giống nhau?

Marketing hiện đại đang chứng kiến một nghịch lý thú vị: công cụ sáng tạo ngày càng nhiều nhưng thương hiệu lại ngày càng khó phân biệt. Từ thiết kế website, bộ nhận diện cho tới cách giao tiếp trên mạng xã hội, nhiều thương hiệu đang sử dụng chung một công thức vận hành và ngôn ngữ truyền thông tương tự nhau. Khi mọi thứ đều được tối ưu cho thuật toán, hiệu suất và trải nghiệm số, bản sắc thương hiệu – yếu tố từng tạo nên sự khác biệt – dần bị mờ nhạt. Điều này khiến không ít thương hiệu xuất hiện dày đặc trước mắt người dùng nhưng lại rất khó để ghi nhớ lâu dài.

Công nghệ số đang khiến thương hiệu mất dần cá tính

Sự đồng dạng của thương hiệu không xảy ra ngẫu nhiên mà là hệ quả của quá trình số hóa mạnh mẽ trong hơn một thập kỷ qua. Khi hành vi người dùng chuyển dịch lên nền tảng số, thương hiệu cũng buộc phải thích nghi với các chuẩn hiển thị của mạng xã hội, thiết bị di động và thuật toán phân phối nội dung. Từ đó, nhiều thương hiệu bắt đầu ưu tiên những lựa chọn “an toàn” như thiết kế tối giản, font chữ trung tính hay thông điệp dễ tiếp cận để tối ưu khả năng hiển thị.

Điều này khiến ngôn ngữ thị giác giữa các thương hiệu ngày càng giống nhau. Rất nhiều brand hiện nay cùng sử dụng layout sạch sẽ, video cắt nhanh, hình ảnh lifestyle sáng màu và giọng điệu thân thiện kiểu “corporate online”. Dù các yếu tố này giúp thương hiệu dễ tiếp cận người dùng hơn, nhưng đồng thời cũng làm giảm những “góc cạnh” cá tính từng tạo nên dấu ấn riêng biệt.

Performance Marketing khiến thương hiệu chạy theo ngắn hạn

Một nguyên nhân lớn khác khiến thương hiệu trở nên “na ná nhau” là sự lên ngôi của tư duy performance marketing. Trong môi trường digital, mọi hoạt động đều có thể đo lường bằng lượt click, conversion, CPA hay ROAS. Điều này khiến nhiều doanh nghiệp ưu tiên các chiến dịch mang lại kết quả nhanh và dễ báo cáo hơn thay vì đầu tư dài hạn cho branding.

Khi quá tập trung vào chuyển đổi, thương hiệu dễ biến mình thành một “người bán hàng liên tục”. Họ liên tục retarget, liên tục thúc đẩy ưu đãi và liên tục xuất hiện với những lời kêu gọi mua hàng. Kết quả là quảng cáo có thể hiệu quả trong ngắn hạn nhưng lại thiếu chiều sâu cảm xúc để người tiêu dùng nhớ đến về lâu dài.

Trong khi đó, xây dựng thương hiệu vốn là quá trình tích lũy nhận thức và cảm xúc theo thời gian. Người tiêu dùng hiếm khi quyết định mua hàng chỉ sau một lần nhìn thấy quảng cáo. Một thương hiệu mạnh cần tạo được sự hiện diện trong tâm trí khách hàng từ trước khi nhu cầu mua sắm xuất hiện. Nếu chỉ chăm chăm tối ưu hiệu suất mà quên đi bản sắc riêng, thương hiệu rất dễ tăng trưởng nhanh nhưng cũng nhanh chóng mất sức hút.

AI giúp tăng tốc sáng tạo nhưng cũng dễ tạo ra sự đồng dạng

Sự bùng nổ của AI đang mở ra một giai đoạn mới cho ngành marketing. Chỉ trong thời gian ngắn, AI có thể hỗ trợ viết nội dung, tạo hình ảnh, dựng video hay sản xuất hàng loạt biến thể quảng cáo với tốc độ vượt xa con người. Về mặt vận hành, đây rõ ràng là một lợi thế lớn giúp thương hiệu tiết kiệm thời gian và chi phí sản xuất nội dung.

Tuy nhiên, AI cũng đặt ra một bài toán đáng lo ngại: khi mọi thương hiệu cùng sử dụng chung công cụ và cùng tối ưu theo một logic dữ liệu tương tự, nội dung được tạo ra rất dễ mang “một màu”. Nhiều nội dung AI hiện nay tuy mượt mà, chỉn chu nhưng lại thiếu cảm xúc và dấu ấn cá nhân. Hình ảnh đẹp nhưng khó nhớ, câu chữ đúng nhưng chưa đủ khác biệt để tạo kết nối với người xem.

Việc nhiều thương hiệu trở nên giống nhau không đơn thuần là vấn đề sáng tạo, mà phản ánh cách marketing hiện đại đang bị chi phối quá mạnh bởi dữ liệu, thuật toán và tư duy tối ưu ngắn hạn. Công nghệ giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng nhanh hơn, nhưng cũng vô tình làm mờ đi những nét riêng từng tạo nên sức hút khác biệt. Trong bối cảnh mọi thứ đều có thể bị sao chép rất nhanh, điều giúp thương hiệu tồn tại bền vững không chỉ là hiệu suất, mà còn là khả năng giữ được cá tính, cảm xúc và bản sắc riêng của mình.

Wallace đang nhìn thấy “khoảng trống” fast food Việt

Trong nhiều năm, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam gần như là “sân nhà” của các thương hiệu lớn như KFC, McDonald's hay Lotteria. Tuy nhiên, giữa lúc ngành fast food dần tăng trưởng chậm lại và người tiêu dùng bắt đầu thắt chặt chi tiêu, sự xuất hiện của chuỗi burger gà rán Trung Quốc Wallace lại tạo ra nhiều tranh luận thú vị. Không chọn cách truyền thông rầm rộ hay định vị cao cấp, Wallace đang đi theo hướng hoàn toàn khác: đánh vào nhu cầu ăn nhanh giá rẻ, tiện lợi và phục vụ số đông. Câu hỏi đặt ra là liệu đây có phải bước đi quá liều lĩnh, hay thương hiệu này thực sự đang nhìn thấy một “vùng trống” mà nhiều ông lớn quốc tế bỏ quên?

Thị trường fast food Việt Nam đang thay đổi ra sao?

Nhìn bề ngoài, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam có dấu hiệu chững lại khi nhiều thương hiệu quốc tế không còn mở rộng mạnh như trước. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe, xu hướng ăn uống lành mạnh phát triển mạnh ở các thành phố lớn, trong khi các món chiên rán dần mất đi sức hút tuyệt đối như giai đoạn đầu. Điều này khiến không ít người cho rằng ngành fast food đã bước vào thời kỳ bão hòa.

Tuy nhiên, nếu quan sát sâu hơn về hành vi tiêu dùng, nhu cầu dành cho đồ ăn nhanh thực tế vẫn rất lớn. Người dùng không ngừng ăn fast food, mà họ bắt đầu thay đổi cách chi tiêu: ưu tiên combo tiết kiệm hơn, cân nhắc giá nhiều hơn và yêu cầu “ăn no – hợp túi tiền” thay vì chỉ mua trải nghiệm thương hiệu. Đây chính là lý do phân khúc thức ăn nhanh giá phổ thông vẫn còn dư địa tăng trưởng đáng kể.

Đặc biệt, các món như gà rán, burger hay combo nhóm vẫn rất phổ biến với học sinh, sinh viên và giới trẻ. Trong bối cảnh kinh tế khiến người dùng nhạy cảm hơn với giá cả, những thương hiệu tối ưu được bài toán chi phí và phục vụ số đông vẫn có cơ hội phát triển mạnh. Và đó cũng là hướng đi mà Wallace đang theo đuổi khi bước chân vào thị trường Việt Nam.

Wallace đang nhìn thấy khoảng trống nào?

Khác với nhiều thương hiệu fast food phương Tây thường định vị ở phân khúc trung cấp hoặc cận cao cấp, Wallace chọn cách tiếp cận thực dụng hơn rất nhiều. Thay vì đầu tư mạnh vào hình ảnh sang trọng hay trải nghiệm kiểu Mỹ, thương hiệu này tập trung vào các yếu tố đơn giản nhưng đánh đúng tâm lý người dùng: giá rẻ, combo lớn, ăn no và tiện lợi. Đây cũng là chiến lược từng giúp Wallace mở rộng rất nhanh tại thị trường Trung Quốc.

Trong khi đó, nhiều thương hiệu lớn tại Việt Nam đang gặp áp lực ngày càng cao về chi phí vận hành, mặt bằng và nguyên liệu. Điều này khiến giá bán dần tăng lên, khiến nhóm khách hàng phổ thông trở nên cân nhắc hơn khi lựa chọn. Wallace dường như nhận ra rằng thị trường vẫn còn một lượng lớn người tiêu dùng cần fast food giá mềm, đặc biệt ở nhóm học sinh, sinh viên và người trẻ có thu nhập trung bình.

Điểm đáng chú ý là Wallace không chọn “đánh lớn” ngay từ đầu. Thương hiệu này gia nhập thị trường khá âm thầm, bắt đầu từ miền Bắc trước khi mở rộng vào TP.HCM. Đây được xem là bước đi hợp lý vì miền Bắc có mức cạnh tranh thấp hơn, chi phí mặt bằng dễ chịu hơn và hành vi tiêu dùng cũng gần với mô hình mà Wallace từng thành công tại Trung Quốc. Thay vì lao vào cuộc chiến truyền thông tốn kém, họ ưu tiên tối ưu vận hành và kiểm chứng mô hình trước khi mở rộng mạnh hơn.

Wallace sẽ đối mặt với những thách thức gì?

Dù nhìn thấy cơ hội, hành trình của Wallace tại Việt Nam chắc chắn không hề dễ dàng. Thị trường hiện tại đã có sự hiện diện mạnh của những thương hiệu lâu đời như KFC, Jollibee hay Lotteria. Các chuỗi này sở hữu lợi thế rất lớn về độ phủ cửa hàng, hệ thống vận hành, tệp khách hàng trung thành và khả năng triển khai khuyến mãi quy mô lớn trên các nền tảng giao đồ ăn.

Bên cạnh đó, Wallace còn phải đối mặt với rào cản về định kiến thương hiệu Trung Quốc trong ngành F&B. Với người tiêu dùng Việt, yếu tố chất lượng nguyên liệu, vệ sinh và độ an toàn thực phẩm ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định quay lại. Một thương hiệu định vị giá rẻ sẽ càng dễ bị đặt câu hỏi về chất lượng nếu không xây dựng được niềm tin đủ tốt. Đây là bài toán khó mà Wallace buộc phải giải nếu muốn phát triển dài hạn.

Wallace có thể chưa phải cái tên đủ sức thay đổi toàn bộ ngành fast food Việt Nam ngay lập tức, nhưng cách thương hiệu này tiếp cận thị trường đang tạo ra áp lực không nhỏ lên các đối thủ hiện tại. Và biết đâu, chính chiến lược âm thầm, thực dụng và tập trung vào số đông lại là điều mà nhiều ông lớn quốc tế đã bỏ quên suốt nhiều năm qua.